White Swan Online Store

Rabu, 01 April 2009

Segmentasi Pasar – Pemasaran Massal vs Pemasaran Mikro

Pernahkah anda mendengar istilah SEGMENTASI (segmentation) dalam perkuliahan pemasaran / suatu rapat dalam perusahaan anda ? Sebagian yang sudah mengikuti mata kuliah manajemen pemasaran pasti sudah mengetahui dan mengerti mendalam tentang ini, namun sebagian yang lain mungkin belum.
Kotler et al (2004 : 316) mengelompokkan tingkatan segmentasi pasar sebagai pemasaran massal (mass marketing) dan pemasaran mikro (micro marketing).

PEMASARAN MASSAL (Mass Marketing)
Pemasaran massal adalah upaya yang dilakukan perusahaan saat hanya memproduksi satu jenis produk (barang / jasa), sehingga semua konsumen diperlakukan sama untuk mendapatkan produk tersebut. Maksud pernyataan bahwa konsumen diperlakukan sama adalah bahwa hanya ada satu produk untuk semua orang. Contoh riil yang dikemukakan Kotler ini adalah pada saat perusahaan mobil Ford dari Amerika Serikat memproduksi Ford Model T, saat COCA COLA menjual minumannya secara massal dengan botol ukuran 185 ml, dan lain-lain.
Bagaimana dengan pemasaran massal di Indonesia? Nah, kegiatan pemasaran disebut sebagai pemasaran massal pada saat kaum ibu membeli produk vetsin AJINOMOTO, kita membeli teh botol SOSRO (saat SOSRO belum memiliki ESTEE, TEBS dan FRUIT TEA), kita membeli pasta gigi PEPSODENT (saat PEPSODENT waktu itu hanya ada yang kotaknya warna merah putih saja), dan lain-lain. Fokus yang kita lihat adalah perusahaan hanya memproduksi satu jenis produk untuk semua konsumen tanpa dikelompok-kelompokkan dalam karakteristik tertentu.
Dalam contoh kasus mancanegara tentang Segmentasi, PEPSI COLA disebut-sebut sebagai rival COKE yang sukses perlahan merebut pasar dalam minuman karbonasi di Amerika. Padahal kalau kita tahu sejarahnya, PEPSI adalah perusahaan yang telah dinyatakan dua kali bangkrut dalam persaingannya bersama COCA COLA, namun sejak tahun 1980 an PEPSI menjadi sangat diperhitungkan oleh COKE saat mereka berhadapan dalam COLA WARS.
PEPSI & COKE adalah dua besar penguasa pasar minuman jenis ini dan penguasaan pasarnya hampir seimbang. PEPSI disebut-sebut oleh banyak kalangan sebagai pemain yang lebih pintar karena secara terang-terangan menyebutkan bahwa minumannya diperuntukkan bagi anak-anak muda, THE PEPSI GENERATION. Segmentasi PEPSI adalah produk untuk anak-anak muda ini. Apakah berarti orang yang lebih tua tidak boleh minum?
Bukan, tetapi yang diharapkan PEPSI adalah sebagian besar konsumen produknya adalah anak-anak muda sebagai konsumen utama (primary customer), sedangkan konsumen lainnya (secondary customer) bisa para penikmat PEPSI dari berbagai usia dan kalangan. PEPSI disebut memiliki segmentasi yang tajam karena fokusnya ini, dan otomatis langkah ini berguna untuk melakukan ‘blocking’ atas semua upaya COKE untuk menambah konsumen baru dari golongan muda.

Semua atribut promosi PEPSI yang digunakannya disesuaikan dengan apa yang disukai oleh orang muda. Mulai dari bintang-bintang iklan yang adalah penyanyi, bintang film, olahragawan dan figur publik lain yang populer. Puncak perseteruan COKE vs PEPSI ini adalah pada saat PEPSI menggaet Britney Spears dan COKE melakukan serangan balik dengan Crystina Aguilera. Di Asia, PEPSI berusaha tampil dengan menggandeng F4 (Group musik asal Taiwan yang terkenal karena film ‘Meteor Garden’ dan lagu-lagunya) yang sempat menjadi tren di kalangan anak muda khususnya golongan cewek.

PEMASARAN MIKRO (Micro Marketing)

Pemasaran Mikro merupakan bentuk yang berbeda dari pemasaran massal. Kalau pemasaran massal fokusnya adalah pada produksi yang seragam tanpa membedakan konsumen, maka pemasaran mikro justru memproduksi produknya / menawarkan layanannya pada kelompok-kelompok konsumen.
Saat konsumen sudah menjadi dunia yang semakin kompleks dan memiliki permintaan yang tidak bisa lagi dijawab oleh satu jenis produk, maka pemasaran mikro adalah kuncinya. Kotler et al (2004 : 316) sekali lagi mengatakan dalam bukunya bahwa ada 4 tingkatan pemasaran mikro, yaitu segmen, ceruk (niche), wilayah lokal, dan individu.

#1 PEMASARAN MIKRO – Segmen (segmented market)
Pemasaran segmen adalah yang paling umum kita temui saat ini. Pemasaran ini dapat menciptakan penawaran / layanan yang sesuai dengan kebutuhan / keinginan konsumen dengan harga yang tepat bagi segmen sasaran. Manfaat lainnya dari penggunaan pemasaran segmen ini adalah pemilihan saluran distribusi (distribution channel) dan komunikasi yang lebih jelas serta mengerti lebih dalam tentang siapa saja pesaing yang juga bermain pada segmen yang sama.
Salah satu pemain yang piawai menggunakan pemasaran ini adalah Unilever. Di Indonesia misalnya, Unilever memiliki 4 merek Shampoo untuk 4 segmen konsumen yang berbeda. Ada Sunsilk untuk mereka (khususnya perempuan) yang memiliki rambut hitam panjang dengan masing-masing manfaat yang ditawarkannya, ada Clear untuk kaum muda (pria & wanita) dengan manfaat utama anti ketombe, ada Lifebuoy yang dulunya adalah merek sabun tapi dikembangkan menjadi shampoo untuk keluarga yang ingin memiliki rambut sehat, harum dan bebas kuman, serta Dove untuk mengatasi rambut masa kini dengan segala masalahnya (khususnya rambut rusak, rambut yang menggunakan hair coloring, dll). Di negara lain kalau anda mengetahui merek LUX, ternyata juga ada shampoo dari Unilever yang menggunakan merek ini.
Kalau pemasaran massal memproduksi hanya satu jenis shampoo untuk siapa saja, namun ada konsumen tertentu yang merasa bahwa shampoo ini tidak menjawab kebutuhan mereka dalam hal tertentu. Dalam hal ini 4 segmen pengguna shampoo dari Unilever adalah contoh dunia konsumen dengan kebutuhan, keinginan serta problematika masing-masing dalam hal merawat rambut.
Contoh yang sama juga dapat kita terapkan pada bagaimana Unilever membagi pasar produk sabunnya dalam 3 merek, yaitu Lux (untuk kecantikan wanita dengan segala manfaat dari sabun Lux), Lifebuoy (keluarga) dan Dove (kecantikan sejati / real beauty karena cantik itu tidak mengenal usia, ras dan batasan yang lain), atau bagaimana SOSRO membagi konsumennya berdasarkan jenis produk teh botol SOSRO (umum), estee (menyukai volume / isi lebih banyak) dan fruit tea (anak muda / khususnya anak sekolah yang menyukai teh rasa buah & cenderung suka rasa manis).

#2 PEMASARAN MIKRO – Ceruk (niche market)
Pemasaran ceruk adalah satu hal yang berbeda. Dalam segmentasi, pemasaran ceruk ini dilakukan dengan memilih satu kelompok konsumen yang bukan merupakan target / sasaran terbesar (dalam hal ‘market share’). Ceruk yang dimaksudkan adalah satu kelompok kecil / eksklusif dari ukuran pasar yang ada, jumlahnya sedikit dan terbatas namun bukan berarti daya belinya rendah. Dalam pemasaran produk yang premium, micro marketing yang digunakannya juga adalah ceruk pasar (niche market).
Contoh untuk pemasaran mikro jenis ini adalah Pocari Sweat yang merupakan minuman isotonik. Pasar untuk produk jenis ini memang kecil namun menjelang beberapa tahun terakhir ini mengalami pertumbuhan pasar di atas 50 %, tidak heran apabila awalnya hanya diisi oleh Pocari sendirian dan diikuti oleh beberapa pemain baru dari group Navika / Sinar Mas, Coca Cola (powerade), danone-aqua (mizone), mayora (vitazone), dan lain-lain.
Untuk produk minuman yang mayoritas dikuasai oleh Teh (sosro) dan AMDK (aqua), pasar produk minuman isotononik ini sebenarnya masih sangat kecil, karena pasar minuman isotonik disebut sebagai niche market. Contoh lainnya adalah pasar produk mobil premium (BMW, MERCEDEZ, dll), dimana pembelinya adalah kaum berduit tebal yang jumlahnya adalah minoritas dari total pembeli mobil secara umum. Jumlahnya kecil tapi daya belinya besar.
Perusahaan yang cerdas dan dapat melihat celah bisa jadi mereka bermain di dua pasar yang berbeda. Sebutlah itu Toyota yang disebut-sebut sebagai kendaraan yang populer di kalangan menengah ke atas, mereka meluncurkan merek Lexus yang dikenal sebagai produk kendaraan berteknologi tinggi kelas atas untuk menandingi merek-merek mobil mewah dengan segala kualitas dan penawarannya. Mereka ternyata cukup berhasil bermain di dua pasar seperti ini. Contoh lain lagi adalah Nokia yang juga memiliki Vertu untuk merek handphone kelas atas.
Mengapa bermain di dua tingkatan pasar yang berbeda? Karena Toyota saat menjual mobil mewah dengan merek Toyota tentu belum dapat dipercaya oleh calon konsumennya karena merek ini bermain di kelas bukan premium. Demikian juga Nokia yang mereknya ada yang murah (di bawah 750 ribu) sampai mendekati 10 jutaan pun ada (sekelas communicator), apabila mereka mau menjual dengan harga yang 15 juta, 30 juta dst maka dibutuhkan merek lain yang khusus menampilkan sisi eksklusive dan premium dari sebuah produk yang berkelas, itulah Vertu.

#3 PEMASARAN MIKRO – Wilayah Lokal (local market)
Untuk jenis ini umumnya merupakan pemasaran yang didasarkan pada satu wilayah (disebut area lokal), dimana perusahaan cenderung tidak melakukan ekspansi di luar wilayah tersebut. Produk-produknya otomatis sangat bernafaskan daerah dan hanya bisa ditemui di daerah tersebut, kebanyakan contohnya adalah produk-produk makanan daerah atau produk kesenian / wisata.
Contoh untuk pemasaran jenis ini apabila makanan adalah Bakmi GM (gajah mada) – Jakarta (dahulu sebelum ekspansi), sate Lisidu – Surabaya, Kampung Daun – Bandung, dll. Sedangkan untuk produk wisata / kesenian adalah merchandise Joger (Bali) dan Dagadu (Jogja), serta kain ulos, kebaya, batik tulis (jogja), dll.
Contoh lainnya adalah lokasi geografis sebagai obyek pariwisata, investasi, dll, ini juga disebut sebagai pemasaran mikro. Yaitu bagaimana sebuah lokasi dapat ditawarkan / dijual kepada pihak lain yang tertarik untuk menggali potensi daerah tersebut, sebagai contoh kalau itu kota seperti Bali, Batam, Manado, Jakarta, contoh kalau itu adalah lokasi adalah Bromo, Bunaken, Borobudur, Prambanan.

#4 PEMASARAN MIKRO – Individu (Individual Market)
Menjangkau lebih dalam lagi dalam pemasaran mikro, adakalanya permintaan / kebutuhan tersebut bisa dipersempit lagi untuk individu per individu. Maksudnya disini adalah bagaimana produk baik itu barang / jasa dibuat persis seperti yang diinginkan oleh seseorang dan bersifat unik.
Apakah ada yang seperti itu? Kalau itu jasa, sebutlah salon untuk potong rambut, layanan spa & perawatan kecantikan, perawatan kesehatan, photo studio, party / wedding event, dan sejenisnya adalah contoh pemasaran mikro kategori individu.
Bagaimana kalau barang? Saat kita membeli komputer rakitan dengan spesifikasi yang kita inginkan persis (memory, kecepatan prosesor, harddisk, dll) bagian per bagian dengan merek yang kita pilih sendiri merupakan contoh pemasaran mikro. Contoh lain adalah modifikasi mobil, barang seni pesanan (lukisan, patung, dll), desain rumah / bangunan, desain ruangan / interior, desain pakaian (boutique), dll.
Inti dari pemasaran mikro kategori individu ini adalah bagaimana individu dapat terpenuhi keinginan & kebutuhannya melalui modifikasi dari produk tersebut baik skala kecil maupun menyeluruh. Uniknya, dalam jenis pemasaran yang seperti ini tingkat kepuasannya termasuk tinggi dan memiliki nilai emosionil dibandingkan produk-produk pemasaran massal. Kondisi ini dapat berarti pengenaan harga yang lebih tinggi daripada harga produk biasa.

Disadur dari :
Leonid Julivan Rumambi (http://scylics.multiply.com) - MARKETING MADNESS University

13 komentar:

Anonim mengatakan...

wah..mantab tenan iki..bisa untuk referensi..minta ijin ya pak.

Anonim mengatakan...

Greetings! This is mу fiгst viѕit to your blog!
We are a team of vоlunteers and staгtіng a
neω project in a сommunіty іn the same niche.
Youг blog providеd us usеful infοrmation to wоrk
on. You haνе done a оutstаndіng job!


Ϻy web-site; asian vagina

Anonim mengatakan...

I hoped more cοntеnt articles mіght possibly be as еnlightening as this one.
Do me а favor, ԁo not ever change your агticle writing syle,
i love it! Thank yоu

Looκ at my homeρage Busty Mammaries

Anonim mengatakan...

Hеllo аrе using Worԁpreѕs for уour blog рlatfοгm?
I'm new to the blog world but I'm tгyіng tο
get stаrted and create my own. Dο you need any html сoding expeгtisе to make your own blog?

Any hеlp woulԁ be really аppгecіated!


Аlso vіsit my blog ... Harsh Sex

Anonim mengatakan...

Hi there! I know this is kindа off topic however
I'd figured I'd ask. Would you be intereѕted in trading links or maybe
guest authoring a blog post or vice-verѕa? My blog goeѕ over a lot of thе same subjects
as yourѕ and I beliеve ωe cοuld gгeatlу benefit
fгom eаch other. If уou happen tο be interested feel
free to shoot me an email. І lоok fоrωаrd to hearing from
yοu! Supеrb blog by thе waу!

Lοok into my ωеblog; Alluring Bustier

Anonim mengatakan...

I'm seriously getting worn out of the whole set of trackback spam that my site is getting. There's a mіllіon plugins it would
seеm, аnd I don't know which one would be good for me, or even if I'vе seen аll
of the plugins that can help me get гid of thіs.
So quick questіon - what plugin do you rеcоmmend to get rіd of trackback
sρam? Ӏ neverthelesѕ want tο гeceive cοmmеnts, but thiѕ other stuff iѕ
driving me maԁ.

Here iѕ mу wеbрage Femjoy Moms

Anonim mengatakan...

Heу would you mind ѕtating which blog platform уou're working with? I'm plаnning to start my own blog in
the near future but I'm having a difficult time choosing between BlogEngine/Wordpress/B2evolution and Drupal. The reason I ask is because your design seems different then most blogs and I'm lookіng for
something сompletely unique. P.
S Μy apologies for bеіng οff-topic but I had to aѕk!


Here is my page; Large Boobs

Anonim mengatakan...

First off Ι would likе to saу аwesome blοg!
I had a quicκ quеstіon whіch I'd like to ask if you don't mіnd.
I wаѕ curiоus to know hoω you сenter yourself and clear
уοuг minԁ prior to writing.
I've had difficulty clearing my thoughts in getting my thoughts out there. I truly do enjoy writing but it just seems like the first 10 to 15 minutes are usually wasted just trying to figure out how to begin. Any suggestions or hints? Many thanks!

Also visit my web page: Fingering Teenage Models

Anonim mengatakan...

First off I wоuld lіke tо say suρегb blοg!
І had a quick queѕtion thаt
I'd like to ask if you don't mіnԁ.
І was іnteгеsted to know hoω you center yоurѕelf and сlеar your head priог to writіng.
I've had a difficult time clearing my thoughts in getting my thoughts out. I truly do enjoy writing but it just seems like the first 10 to 15 minutes are usually wasted simply just trying to figure out how to begin. Any recommendations or hints? Thanks!

Also visit my web page :: bloated nips

Anonim mengatakan...

Write mοгe, thats аll I havе to say.
Literally, it seems as though you reliеd on the video to maκе youг pοint.
You cleaгly know whаt youre talκing about, why throw aωay уouг іntеllіgеnce on juѕt рosting videos to youг blοg when уou cοuld be
giving us ѕomеthing informative to reaԁ?

Here is my weblog - Pantyhose Sluts

Anonim mengatakan...

I've loaded your website in 3 different browsers and I must say your blog loads a lot faster then most. Would you mind emailing me the company name of your website hosting company? My personal e-mail is: chandracrutcher@t-online.de. I will even sign up through your affiliate link if you would like. Kudos

Check out my webpage :: Als Scan

Anonim mengatakan...

I like what you guуs tend to be up too. Thiѕ sort of cleѵer work and eхposuгe!
Κeep up thе wοnderful works guуs
I've you guys to my personal blogroll.

Feel free to surf to my blog Up-skirt

Anonim mengatakan...

Thank уou for a maгѵelous posting!
I quite lovеd reаding this, you will bе a excellent
jouгnаlist. I will ensure that I booκmarκ this webρage аnd definitely will
return at somе рoint. I would
like to encourage you to ultimаtely cοntinue youг exсellent posts, have a niсe eνenіng!


Have а looκ at my web blog: Big Labia Majora

White Swan Online Store