Gaya permainan keras sering kita dengar dalam dunia olahraga. Dalam sepak bola, misalnya, permainan keras ini ditandai dengan tempo permainan yang cepat, gaya bermain menyerang yang agresif dan ofensif, iklim permainan yang kompetitif, pemain dari masing-masing kubu demikian ambisius, dan, akibatnya, kekerasan di lapangan sering kali tak terhindarkan. Para pemain banyak melakukan tackling, sehingga wasit kerap terpaksa mengeluarkan kartu kuning, dan bahkan kartu merah. Dalam dunia tinju, permainan keras sering kali disebut dengan gaya bertinju yang "gong to gong fighter", merangsek terus lawannya, yang diwakili sosok seperti Mike Tyson. Sementara itu, permainan halus sering disebut gaya bertinju "boxer" yang identik dengan sosok seperti Muhammad Ali. Sama dengan di dunia olahraga, di medan perang pemasaran pun dikenal "permainan keras". George Stalk, pakar kompetisi dari Boston Consulting Group (BCG), menyebutnya dalam salah satu artikel di Harvard Business Review April 2004 lalu dengan istilah seksi: hardball strategy. Apa itu hardball strategy? Secara harafiah, kata hardball umum digunakan untuk menyebut permainan yang keras dan kasar. Di AS, istilah ini sering digunakan untuk permainan bola basket.
Hardball strategy biasanya dijalankan melalui penyerangan yang sangat ofensif, membabi buta, dan tak mengenal ampun. Semua medan pertempuran digunakan sehingga si lawan tak punya ruang sedikit pun untuk mengelak. Celakanya, para hardball player umumnya memulai aksinya dengan menyerang segmen-segmen yang menjadi pijakan bisnis si lawan. Begitu pijakan ini dilemahkan, maka menjadi mudah bagi si hardball player ini untuk melemahkan kekuatan-kekuatan si lawan yang tersisa. Ambil contoh "Perang Bubat" antara Mie Sedaap dan Indomie. Saya menyebut langkah Mie Sedaap menggerogoti pasar Indomie sebagai contoh pas dari "permainan keras" yang diterapkan oleh Grup Wings terhadap pesaing bebuyutannya, Indofood. Di situ kita melihat bagaimana challenger brand ini secara pelan tetapi ambisius "menguras" sumber keuntungan Indomie, yaitu segmen-segmen paling profitable yang dimilikinya. Dimulai dari strategi produk dengan menciptakan diferensiasi content yang kokoh melalui rasa yang harus diakui memang tak kalah dibanding rasa yang dimiliki si brand leader. Kemudian diikuti dengan strategi promosi yang masif baik melalui mass above the line communication di TV maupun melalui sales promodengan hadiah dan gimmick-gimmick penunjangnya. Setelah sukses dengan resep itu, kini Wings mengeluarkan jurus permainan keras berikutnya, yaitu dengan mulai menggarap para pedagang Indomie di pinggir-pinggir jalan untuk mulai shifting ke Mie Sedaap. Tujuannya gampang ditebak: untuk menguras lebih lanjut sumber-sumber keuntungan lainnya. Bagaimana Lion Air melemahkan dominasi Garuda Indonesia di bisnis penerbangan; Extra Joss membinasakan si pemimpin pasar waktu itu, Kratingdaeng; juga bagaimana majalah Cosmopolitan membinasakan Femina dan Kartini, adalah beberapa contoh bagaimana hardball strategy dieksekusi secara baik oleh para pemain tersebut. Saya kira, mereka adalah para hardball player yang sangat serius membangun "extreme competitive advantage" untuk memenangkan pertempuran. Mereka memiliki mindset "play to win" yang menjadikannya sangat ambisius dan memiliki energi yang tak pernah habis untuk menundukkan lawan.
Ciri Hardball Strategy
Menarik sekali mengamati beberapa ciri dari hardball strategy yang diidentifikasi oleh Stalk. Pertama, seperti sudah sedikit saya singgung di depan, adalah bahwa si hardball player ini selalu membidik sektor-sektor kekuatan utama dari si lawan untuk menundukkannya. Sebelum memulai penyerangan, biasanya si hardball player memastikan bahwa ia memiliki keunggulan bersaing yang cukup dengan fokus pada core competitive advantages yang dia punyai. Dia tak akan bergerak melakukan penyerangan sebelum yakin betul bahwa competitive advantages yang dia bangun dapat meluluh-lantakkan si lawan.
Kedua, kata si pakar, para hardball player ini umumnya tak menganggap strategi yang mereka bangun sebagai sesuatu yang sakral. Dia rela "melacurkan diri" dengan meniru strategi yang dijalankan si lawan, sejauh strategi itu memang cespleng untuk menggoyahkan lawan. Bahkan salah satu keahlian para hardball player ini adalah mencuri resep-resep sukses dari siapa pun, termasuk lawan, untuk memenangkan pertempuran. Yang menarik, mereka tak hanya sekadar mencuri ide-ide bisnis cemerlang tersebut, tetapi lebih jauh lagi, memperbaiki dan menyempurnakan. Kalau Anda amati dengan jeli, salah satu kunci keberhasilan Grup Wings adalah menggunakan prinsip ini.
Yang ketiga adalah mengelabui lawan untuk mengumpulkan kekuatan dan menghantam balik si lawan secara masif. Akan tetapi, menariknya, upaya mengelabui dan menipu lawan ini dilakukannya secara legal dan etikal, bukan seperti yang dilakukan oleh Enron cs. Mereka suka bermain-main di area yang nyerempet-nyerempet bahaya (hukum, politik, dan sebagainya), tetapi tahu betul bagaimana memainkannya. Berkaitan dengan langkah nyerempet-nyerempet bahaya ini, satu hal menjadi pedoman mereka: legal dan etikal.
Terakhir, dan saya kira paling menarik, adalah mereka tahu betul kapan harus bertempur secara head-to-head melawan pesaing dan kapan harus "lewat belakang" alias flanking. Sebagaimana saya uraikan di depan, ketika mereka yakin memiliki kekuatan tempur yang memadai, maka pola bertempur head-to-head diterapkan dengan energi tinggi, membabi buta, dan tak mengenal ampun. Akan tetapi, sebaliknya, kalau mereka merasa lemah di area-area di mana si lawan begitu kokoh, maka dengan smart mereka menggunakan flanking strategy dengan mengambil medan-medan pertempuran di mana si lawan memiliki kelemahan fundamental. Southwest Airlines adalah contoh klasik hardball player yang sukses menerapkan prinsip ini. Seperti telah banyak kita dengar, Southwest memenangkan persaingan di bisnis penerbangan dan menempatkan diri sebagai most profitable airlines di AS dengan menerapkan flanking strategy, yakni masuk ke area-area di mana maskapai penerbangan besar memiliki kelemahan. Ia melakukan indirect attack dengan mengambil rute-rute pendek yang awalnya tidak dilirik sedikit pun oleh pemain-pemain besar.
Menarik sekali mengamati beberapa ciri dari hardball strategy yang diidentifikasi oleh Stalk. Pertama, seperti sudah sedikit saya singgung di depan, adalah bahwa si hardball player ini selalu membidik sektor-sektor kekuatan utama dari si lawan untuk menundukkannya. Sebelum memulai penyerangan, biasanya si hardball player memastikan bahwa ia memiliki keunggulan bersaing yang cukup dengan fokus pada core competitive advantages yang dia punyai. Dia tak akan bergerak melakukan penyerangan sebelum yakin betul bahwa competitive advantages yang dia bangun dapat meluluh-lantakkan si lawan.
Kedua, kata si pakar, para hardball player ini umumnya tak menganggap strategi yang mereka bangun sebagai sesuatu yang sakral. Dia rela "melacurkan diri" dengan meniru strategi yang dijalankan si lawan, sejauh strategi itu memang cespleng untuk menggoyahkan lawan. Bahkan salah satu keahlian para hardball player ini adalah mencuri resep-resep sukses dari siapa pun, termasuk lawan, untuk memenangkan pertempuran. Yang menarik, mereka tak hanya sekadar mencuri ide-ide bisnis cemerlang tersebut, tetapi lebih jauh lagi, memperbaiki dan menyempurnakan. Kalau Anda amati dengan jeli, salah satu kunci keberhasilan Grup Wings adalah menggunakan prinsip ini.
Yang ketiga adalah mengelabui lawan untuk mengumpulkan kekuatan dan menghantam balik si lawan secara masif. Akan tetapi, menariknya, upaya mengelabui dan menipu lawan ini dilakukannya secara legal dan etikal, bukan seperti yang dilakukan oleh Enron cs. Mereka suka bermain-main di area yang nyerempet-nyerempet bahaya (hukum, politik, dan sebagainya), tetapi tahu betul bagaimana memainkannya. Berkaitan dengan langkah nyerempet-nyerempet bahaya ini, satu hal menjadi pedoman mereka: legal dan etikal.
Terakhir, dan saya kira paling menarik, adalah mereka tahu betul kapan harus bertempur secara head-to-head melawan pesaing dan kapan harus "lewat belakang" alias flanking. Sebagaimana saya uraikan di depan, ketika mereka yakin memiliki kekuatan tempur yang memadai, maka pola bertempur head-to-head diterapkan dengan energi tinggi, membabi buta, dan tak mengenal ampun. Akan tetapi, sebaliknya, kalau mereka merasa lemah di area-area di mana si lawan begitu kokoh, maka dengan smart mereka menggunakan flanking strategy dengan mengambil medan-medan pertempuran di mana si lawan memiliki kelemahan fundamental. Southwest Airlines adalah contoh klasik hardball player yang sukses menerapkan prinsip ini. Seperti telah banyak kita dengar, Southwest memenangkan persaingan di bisnis penerbangan dan menempatkan diri sebagai most profitable airlines di AS dengan menerapkan flanking strategy, yakni masuk ke area-area di mana maskapai penerbangan besar memiliki kelemahan. Ia melakukan indirect attack dengan mengambil rute-rute pendek yang awalnya tidak dilirik sedikit pun oleh pemain-pemain besar.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar